اصول مهندسی بازاریابی نوشته گری ال لیلین و دیگران انتشارات سیته

معرفی کتاب «اصول مهندسی بازاریابی» اثر «مجموعه نویسندگان»

کتاب «اصول مهندسی بازاریابی | Principles of Marketing Engineering» اثر «مجموعه نویسندگان» کتابی در حوزه کسب و کار است که اولین بار در سال 2007 به چاپ رسید.
محیط کسب و کار قرن بیست و یکم برای تصمیم گیری در خصوص بازاریابی نیازمند تحلیل و دقت بیشتری است. تصمیم گیری در خصوص بازاریابی روز به روز بیشتر شبیه مهندسی طراحی می شود: کنار هم گذاشتن مفاهیم، داده ها، آنالیزها و شبیه سازی ها برای بیشتر فهمیدن درمورد بازار و طراحی برنامه های بازاریابی موثر.  با اینکه بسیاری از افراد بازاریابی سنتی را به عنوان هنر و برخی آن را به عنوان علم می بینند، اما بازاریابی جدید روز به روز بیشتر شبیه مهندسی می شود (یعنی ترکیبی از هنر و علم برای حل مشکلات خاص)
مهندسی بازاریابی رویکردی سیستماتیک برای به کارگیری داده ها و دانش به منظور اجرای موثر بازاریابی از طریق فرایند مبتنی بر تکنولوژی و پشتیبانی از مدل است.
این کتاب برای دانشجویان بازارگانی یا مدیران بازاریابی نوشته شده که سابقه و آموش فنی کمی دارند و باید ابزارها و مدل های اولیه مرتبط با مهندسی بازاریابی را درک کرده و به کار گیرند.
در این کتاب نشان داده می شود که چگونه باید از داده ها و اطلاعات مناسب برای انجام آنالیزها و ایجاد برنامه های بازاریابی بهتر، طراحی محصول های بهتر و تصمیم گیری های بهتر در زمینه بازاریابی بهره برد.

بخشی از کتاب «اصول مهندسی بازاریابی»

بازارها نامتجانس هستند. مشتریان از نظر ارزش، نیازها، خواسته‌ها، محدودیت‌ها، باورها و مشوق‌های‌شان برای اقدام به عمل با هم فرق دارند. محصولات (یا به طور کلی‌تر پیشنهادها) برای ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان رقابت می‌کنند. شرکت‌ها با بخشی کردن بازار خود، مشتریان را بهتر می‌شناسند و تلاش بازاریابی‌شان را به طور موثر و پربازده هدف‌گذاری می‌کنند. بخش بندی، شالوده‌ی لازم برای بررسی یک مساله‌ی راهبردی هسته‌ای پیش روی تمام شرکت‌ها را فراهم می‌آورد؛ این که به کدام بازار یا کدام گروه از مشتریان خدمت‌رسانی کنیم؟
سه عامل اساسی، فراهم‌کننده‌ی شرایطی هستند که فرصتی را برای یک شرکت ایجاد می‌کنند تا بازار را با موفقیت بخش‌بندی کند. نخستین و اساسی‌ترین عامل، نامتجانس بودن نیازها و خواسته‌های مشتری است. وقتی مشتریان نامتجانس باشند، عده‌ای فعالانه به دنبال کالا و خدماتی که نیازها و خواسته‌های‌شان را بهتر مرتفع سازند، می‌گردند و اضافه بهای آن را نیز می‌پردازند. دوم این که با وجودی که مشتریان می‌توانند نامتجانس باشند، اما باید در گروه‌های خاصی دسته‌بندی شوند که نیازهای اعضای‌شان با نیاز سایر مشتریان آن گروه شباهت بیشتری داشته باشد، نه با نیاز مشتریان گروه‌های دیگر. سوم این که هزینه‌های کلی خدمت‌رسانی به مشتریان در یک بخش باید با قیمتی که مشتاق هستند بپردازند، برابر یا کمتر از آن باشد؛ حتی اگر این هزینه‌ها بیشتر از هزینه‌ی خدمت‌رسانی به یک مشتری عادی باشد. وقتی نیازهای مشتری متفاوت باشد یا هزینه‌های خدمت‌رسانی به انواع متفاوت مشتریان تفاوتی اساسی داشته باشد، شرکتی که بازارش را بخش‌بندی نکرده است، یک فرصت عالی را به رقیبان‌ش می‌دهد تا وارد بازار شوند.
شرکت می‌تواند هر مشتری را یک بخش منحصربه‌فرد از بازار یا یک بخش تکی تصور کند. فرآیندهای تجاری و تولیدی بیشتر شرکت‌ها، خدمت‌رسانی به بخش‌های کوچک را بسیار پرهزینه می‌کند. بنابراین، شرکت توازنی بین هزینه‌ی خدمت‌رسانی به یک بخش و ارزشی که محصولات‌اش عاید مشتریان‌اش می‌کند، برقرار می‌سازد. محصولات و خدماتی که متناسب با نیازهای مشتریان خاص طراحی شده‌اند، بیشتر از محصولاتی که با نیازهای متوسط تناسب دارند، ارزش مشتری را ایجاد می کنند. از آن جا که فروشنده‌، این ارزش مشتریِ اضافی را ایجاد می‌کند، می‌تواند قیمت بیشتری را برای محصولات سفارشی‌تر تعیین نماید. از طرفی فروشنده می تواند با دشوارترکردن ساخت محصولات بهتر برای سایر تولیدکنندگان جهت برطرف کردن نیازهای بخش از فشار رقابتی بکاهد.

نسخه های متعدد کتاب «اصول مهندسی بازاریابی»

اصول مهندسی بازاریابی، نشر سیته، ترجمه کامبیز حیدرزاده